男士護(hù)膚品在產(chǎn)品升級(jí)和功能創(chuàng)新方面仍需大力努力，但可以肯定的是，未來男士護(hù)膚品肯定會(huì)有越來越專業(yè)、更有效的核心成分和賣點(diǎn)，以滿足多元化、多層次的需求。

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)統(tǒng)計(jì)，2023年5月MAT（2022年6月至2023年5月）滾動(dòng)期間，淘寶天貓、京東、抖音男士化妝品銷售總額超過77億元。

其中，淘寶天貓男士化妝品銷量4848.1萬件，共售價(jià)50.84億元，均價(jià)105.51元；京東平臺(tái)，男士化妝品平均價(jià)格不到100元，99.5元，銷量1899.1萬件，共售價(jià)18.90億元；抖音男士化妝品平均價(jià)格低于前兩個(gè)平臺(tái)，69.2元，共售價(jià)1132.1萬件，總銷售額7.83億元。

1、歐萊雅在兩個(gè)平臺(tái)上排名第一，男士國(guó)產(chǎn)品牌沖出抖音的一半

根據(jù)2023年5月MAT男士化妝品品牌在線銷售排名，歐萊雅已成為淘寶天貓和JD.COM唯一一個(gè)銷售額超過12.19億元、產(chǎn)品銷量超過1307萬件的品牌，優(yōu)勢(shì)明顯。

在淘寶天貓男士化妝品品牌銷售榜前十名中，以歐萊雅、碧歐泉為代表的外資品牌使力兇猛，銷售額超過9900萬元，占80%。此外，當(dāng)?shù)厮帄y品牌杜仁和也表現(xiàn)不錯(cuò)，遠(yuǎn)離妮維雅、科顏氏等品牌，以1.77億元的銷售業(yè)績(jī)躋身榜單前三。

在JD.COM方面，銷售榜前四名被外國(guó)品牌壟斷，銷售額超過9400萬元。排名第五的國(guó)內(nèi)第一個(gè)專業(yè)男士護(hù)理品牌高夫與曼秀雷敦前一名銷售額相差近3320萬元。具體來說，主要是品牌銷量和商品均價(jià)差距造成的。

就銷售而言，與淘寶天貓相比，品牌在京東的“戰(zhàn)斗力”略遜一籌。前者TOP10門檻超過9100萬元，銷售額超過1億元的品牌占80%；后者TOP10門檻為4834.6萬元，銷售額超過1億元的品牌僅占30%。以歐萊雅為例，兩個(gè)平臺(tái)排名第一，但總銷售額相差2.45億元。在一定程度上，淘寶天貓平臺(tái)仍然是男性同胞購(gòu)買護(hù)膚品的主要陣地。

與其他兩個(gè)平臺(tái)不同，國(guó)產(chǎn)品牌在抖音中沖出了自己的半邊天。

2023年5月，在MAT抖音男士化妝品品牌十大銷售榜單中，仁和集團(tuán)健康產(chǎn)業(yè)美容護(hù)理品牌仁和別出心裁，王家族中醫(yī)護(hù)膚品品牌以1.62億元和4127.9萬元的銷售額在巴黎歐萊雅排名第一和第二。其中，仁和別出心裁的產(chǎn)品銷量超過234萬件，銷量明顯超過第二名，銷售差距達(dá)到1.21億元。

此外，名單中選擇的國(guó)內(nèi)品牌還包括新一代男士清潔護(hù)理品牌的左右顏色、男士清潔護(hù)膚功能品牌和男士護(hù)膚品牌zfb皮膚寶，各自排名第四、第八和第十。僅從數(shù)量比例來看，國(guó)內(nèi)品牌在抖音和巴黎歐萊雅、碧歐泉等外國(guó)品牌中分為秋季，各占5個(gè)席位。

2、面部護(hù)膚仍是男性消費(fèi)的主要類別

目前，消費(fèi)升級(jí)引起的化妝品領(lǐng)域的迭代升級(jí)在各個(gè)類別中繼續(xù)上演，但十年前最暢銷的潔面產(chǎn)品仍是當(dāng)前的主流，主要賣點(diǎn)仍保持在清潔、控油、痤瘡、保濕等方面。

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，2023年5月，MAT淘寶天貓、JD.COM、抖音男士化妝品銷售榜前10名中，所有入選的30款產(chǎn)品均為面部護(hù)膚品。

從競(jìng)爭(zhēng)格局來看，“仁和男士洗面奶除螨控油祛痘深層清潔專用氨基酸洗面奶男士護(hù)膚套裝”均價(jià)96.9元，可謂商品榜最大贏家。憑借116萬件產(chǎn)品的銷量和1.12億元的銷量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于眾多國(guó)內(nèi)外品牌，在淘寶天貓、京東、抖音中銷量最高，成為三大平臺(tái)中唯一銷量超過1億元的品牌。

在JD.COM榜單前十名中，所有入選產(chǎn)品均為外資大品牌，產(chǎn)品多以“套裝/禮盒”的捆綁方式收入男同胞購(gòu)物車，平均成交價(jià)格超過200元。值得注意的是，歐萊雅集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌碧歐泉在JD.COM銷售的“碧歐泉BIOTHERM男士藍(lán)鉆保濕緊實(shí)三步曲護(hù)膚套裝”銷量?jī)H為三平臺(tái)中最低的1萬件，但成交價(jià)格近2000元的最高成績(jī)壓制了SK-II、AHC等眾多品牌單品，扭轉(zhuǎn)局面，占據(jù)榜單第五名。

與淘寶天貓和京東的品牌競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)不同，過去一年，以仁和匠心和姿態(tài)為代表的本土品牌在抖音上似乎更受歡迎。

在該產(chǎn)品排行榜前10名中，“仁和智能潔面乳男士控油深層清潔痤瘡螨收縮毛孔保濕潔面乳NJ18”以4583.6萬元的銷量排名第一，其品牌成為該平臺(tái)的最大贏家。在國(guó)際品牌中，只有尼維雅和AHC涌入了抖音男士化妝品銷售榜前10名。

此外，在商品交易價(jià)格方面，抖音也不同于前兩個(gè)平臺(tái)。在抖音，“ZFB保濕洗面奶套裝”的最高交易量?jī)H為224.1元，更多產(chǎn)品的交易價(jià)格在49.96元至69.9元之間。由此可見，抖音仍然是廉價(jià)護(hù)膚產(chǎn)品的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

3、男士護(hù)膚品除了清潔/控油/祛痘/保濕外，還能發(fā)現(xiàn)什么？

有權(quán)威報(bào)告明確提到，美白和抗衰老不僅是女性的特殊需求，也是男性美白和抗衰老市場(chǎng)的快速發(fā)展。

從魔鏡市場(chǎng)情報(bào)提供給《化妝品報(bào)》的各平臺(tái)男士化妝品銷售數(shù)據(jù)清單中可以看出，除了常見的清潔/控油/祛痘/保濕效果外，男士美白抗衰老修復(fù)市場(chǎng)的很多品牌都受到男士的重視。

以碧歐泉在淘寶天貓平臺(tái)上最暢銷的單品為平均價(jià)格775.6元的男士水動(dòng)力護(hù)膚套為例。爽膚水和保濕乳液對(duì)應(yīng)補(bǔ)水、緩解、修復(fù)和提亮的作用，為男士的皮膚保濕和修復(fù)打出了一套組合拳。

進(jìn)入JD.COM銷售榜前十名的“歐萊雅LOREAL男士8重功能玻色雙支裝（醒膚露*2）”瞄準(zhǔn)了男性抗衰老的需求，突出了因PRO等關(guān)鍵成分添加玻色及其三重抗衰老的效果。

此外，針對(duì)美白需求，男士護(hù)膚品牌也選擇在男士最常用的洗臉品類上下功夫。Top10中出現(xiàn)過兩個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，均價(jià)49.9元。據(jù)了解，入榜的兩款單品都是以煙酰胺為主，開發(fā)了具有美白效果的男士洗面奶，并具有國(guó)妝美白證書，在抖音上深受男士消費(fèi)者的喜愛。

一般來說，男士護(hù)膚品在產(chǎn)品升級(jí)和功能創(chuàng)新方面仍需大力努力，但可以肯定的是，未來男士護(hù)膚品肯定會(huì)有越來越專業(yè)有效的核心成分和賣點(diǎn)來滿足多元化、多層次的需求。